Was ist Suchmaschinenmarketing?

Suchmaschinenmarketing oder auch Search Engine Marketing (SEM) umfasst verschiedene Instrumente und Strategien, um Online-Marketing mittels Suchmaschinen zu betreiben. Das grundlegende Ziel von Suchmaschinenmarketing ist es, die Bekanntheit eines Unternehmens zu erhöhen. Die Webseite oder Dienste und Leistungen eines Unternehmens werden bei der Stichwortsuche von Suchmaschinen unter den oberen Ergebnissen angezeigt.

So können schnell neue Kunden erreicht und gewonnen werden – denn ungefähr 95% der Internetnutzer geben an, dass sie Suchmaschinen nutzen, um sich vor einem Kauf über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren. Unter den verschiedenen Suchmaschinen, wie Google, Yahoo oder Bing, ist Google mit ca. 30 Billionen URLs, die unter den Suchergebnissen landen können, der absolute Marktführer.

Google, wie auch die meisten anderen Suchmaschinen, nutzt verschiedene Algorithmen, um Webseiten auf Basis des Auftretens bestimmter Schlagworte, aber auch anhand der durchschnittlichen Aufrufe einer Seite oder deren Aktualität, zu bewerten und in eine Rangfolge zu bringen. Werden nun durch einen Nutzer Wortgruppen gesucht, werden die Ergebnisse nach diesem Rang sortiert und als organische Suchergebnisse (Naturial Listings) angezeigt. Neben und über den Ergebnissen stehen kurze Werbetexte oder Anzeigen, die ebenfalls mit den gesuchten Begriffen in Zusammenhang stehen. Für Unternehmen ist es erstrebenswert, möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu landen. Dem Nutzer wird so suggeriert, dass er auf der verlinkten Seite nützliche Informationen erhalten wird. So sagen 42% der Internetnutzer, dass sie bei ihrer Suche lediglich Links auf der ersten Seite anklicken.

Maßnahmen, durch die die Webpräsenz eines Unternehmens ihr Ranking erhöht und so in die organischen Suchergebnisse gelangt, werden als Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization bzw. SEO) bezeichnet. Die Verwendung von Online-Anzeigen wird hingegen Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising bzw. SEA) genannt.

Was ist der Unterschied zwischen SEO und SEA?

Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung haben ein Ziel. Der Link zur Webpräsenz eines Unternehmens soll auf die Anfrage eines Nutzers hin angezeigt werden. Dazu werden unterschiedliche Instrumente verwendet.

Suchmaschinenmarketing ist grundsätzlich kostenlos und unterteilt sich in zwei Bereiche. Onpage- und Offpage-Strategien. Onpage-Strategien umfassen alle Maßnahmen, die direkt auf der Seite eines Unternehmens durchgeführt werden können. Beispiele sind die Verwendung von Schlagworten im Content, also den Texten und Beschreibungen der Webseite. Dadurch erhält die Webpräsenz für diese Schlagworte einen höheren Rang und wird somit weiter oben in den Suchergebnissen angezeigt. Unternehmen können Ihre Texte selbst optimieren. Dafür werden Schlagworte mit einer bestimmten Dichte in ihre Texte integriert. Selbstverständlich gibt es aber auch Firmen, die sich auf Suchmaschinenoptimierung spezialisieren und die Webpräsenz entsprechend aufbereiten. Offpage-Maßnahmen hingegen bezeichnen alles, was unabhängig der eigenen Seite des Unternehmens geschieht, beispielsweise das Eingehen von Linkpartnerschaften. Bei diesen verweisen Webseiten mit ähnlichem Inhalt aufeinander, um so das Ranking der Webseiten zu verbessern.

Suchmaschinenwerbung hingegen ist kostenpflichtig und wird als Dienst von vielen Suchmaschinen angeboten – beispielsweise durch Google Adwords. Adwords hat m Bereich des SEA in Deutschland einen Marktanteil von fast 90% und ist damit wie auch Google selbst Marktführer. Um eine Anzeige mit Adwords bei Google einzustellen, werden ein Werbetext und die Schlagworte, die für das Unternehmen relevant sind, angegeben. Zudem legt man einen Betrag fest, den man bereit ist, pro Klick auf die Anzeige zu bezahlen – der schlussendliche Preis kann allerdings niedriger als dieses Gebot sein. Auf Basis verschiedener Faktoren, unter anderem der Zahlungsbereitschaft, aber auch der Qualität der Webseite selbst und den Schlagworten, wird ein Ad Rank berechnet.
Sucht nun ein Nutzer bei Google eine bestimmte Wortgruppe oder ein Schlagwort, dann werden die Anzeigen anhand ihres Rangs ausgewählt und angezeigt. Klickt der Nutzer auf eine der Anzeigen, wird dies mit dem Unternehmen abgerechnet. Dabei kann man ein maximales Budget festlegen, sodass auch kleine Unternehmen von Google Adwords profitieren können. Es kann also auf große Summen für Suchmaschinenwerbung verzichtet werden. Zudem wird das Risiko minimiert.

Warum sind beide Bereiche fürs Suchmaschinenmarketing so wichtig?

SEO und SEA bieten Unternehmen die Chance, im Internet schnell durch interessierte Nutzer gefunden zu werden. Dadurch steigt die Bekanntheit des Unternehmens und es können Kunden und Leads gewonnen werden. Suchmaschinenmarketing ist im Gegensatz zu klassischen Werbemaßnahmen eine Form des Pull-Marketings. Bei Pull-Marketing findet der Kunde ein Produkt oder ein Unternehmen, anstatt dass das Unternehmen – wie es bei herkömmlichem Push-Marketing üblich ist – auf den Kunden zugehen und ihn von seinem Produkt oder seiner Dienstleistung überzeugen muss. Dadurch ist bereits ein grundlegendes Interesse auf Seite des Kunden vorhanden. Das heisst die Wahrscheinlichkeit, dass es zu einem Kaufabschluss kommt, ist höher. Nach der Datenbasierten Omnichannel-Marketing-Umfrage, die von Etail und Tealium durchgeführt wurde, sehen 38% der Befragten Marketing mittels Suchmaschinen als wichtigstes Marketing-Instrument an. 31% sagen, dass SEM zumindest sehr wichtig ist. Unternehmen, die auf diese Instrumente vollständig verzichten, sind in der digitalen Gesellschaft kaum konkurrenzfähig.

Sowohl SEO als auch SEA sind gleich wichtig, um Marketing mittels Suchmaschinen optimal zu nutzen. SEO ist kostenlos und kann von einem Unternehmen selbst durchgeführt werden. Allerdings dauert es lange – oft mehrere Monate -, bis sich tatsächlich Ergebnisse zeigen. So muss man die Texte, die man auf seiner Webseite verwendet, ständig an das Suchverhalten der Nutzer anpassen und es braucht Zeit, bis der Rang einer Webpräsenz tatsächlich ansteigt. SEA hingegen ist zwar mit Kosten verbunden, führt aber deutlich schneller zu mehr Traffic. Da die Anzeigen über den organischen Suchergebnissen angezeigt werden, erregen sie mehr Aufmerksamkeit und der Prozess, bis der Link in den oberen Ergebnissen landet, ist deutlich kürzer. Durch Statistiken, wie oft die Anzeige angeklickt wird, wie lange der Kunde auf der verlinkten Webseite bleibt, erhält man sehr schnelles Feedback. Alternativ ob es danach zur Kontaktaufnahme kommt. Auf Basis dessen Ergebnisse man die Anzeigen verbessern und weiterentwickeln kann.

Daher sollten sich sowohl kleine, als auch große Unternehmen über die verschiedenen Instrumente des Suchmaschinenmarketings informieren und unterschiedliche Maßnahmen für ihre Webpräsenz wählen und umsetzen.

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