Was ist Performance Marketing?

Der Begriff Performance Marketing umschreibt den Einsatz von Instrumenten im Online Marketing mit der Intention, ein messbares Ergebnis oder eine Transaktion des Nutzers zu erzielen. Dabei setzt sich der Begriff aus den beiden Bezeichnungen Performance und Marketing zusammen.

Performance bedeutet frei übersetzt „Leistung“ und geht dabei direkt auf die Art und Weise der Honorierung dieses Marketings ein. Die Honorierung findet nämlich ausschließlich leistungsbezogen statt und stützt sich auf erfolgsbasierte Marketingmodelle. Dazu zählen unter anderem Pay-per-Click, Pay-per-Sale und Pay-per-Lead. Diese Modelle grenzen sich insbesondere von Abrechnungsmethoden ab, die auf einer Reichweite basieren. Insbesondere konkurrieren diese Methoden mit dem häufig verwendeten TKP (Tausender-Kontakt-Preis).

Aus Sicht des Marketings ist das Performance Marketing eindeutig dem Direktmarketing zuzuordnen. Es gehört damit der Gruppe der Below-the-line-Kommunikation an und muss entsprechend behandelt werden. Grundsätzlich betrachtet stellt das Performance Marketing eine äquivalente Abwandlung des Direktmarketings bezogen auf interaktive Medien dar. Weiterhin ist es ein fester Bestandteil des Mediamix und sollte von Unternehmen mit dem Ziel der Kundengewinnung sowie der Kundenbindung eingesetzt werden.

Merkmale des Performance Marketings

Ein jedes Performance Marketing zeichnet sich durch die folgenden Eigenschaften aus:

  • Messbarkeit
  • Optimierbarkeit
  • Modularität und Vernetzung.

Die Messbarkeit ist beim Performancemarketing besonders wichtig. Mittels verschiedener Tools und Zusatzprogramme werden sämtliche Reaktionen der Zielgruppe eindeutig erfasst und ununterbrochen beobachtet. Besonders interessant sind hierbei Reaktionen, die einen wirtschaftlichen Wert für das Unternehmen darstellen. Das kann beispielsweise der Kauf eines Produktes, die Anmeldung bei einem Newsletter oder ähnliche Aktionen sein. Nur wenn das gesamte Verhalten der Nutzer während des Aufenthalts auf der Website des Unternehmens beobachtet werden kann, ist das Performance Marketing möglich.

Weiterhin zeichnet jedes Performance Marketing aus, dass es vollständig optimierbar ist. Die verschiedenen Parameter der Marketingaktionen müssen zu jedem Zeitpunkt anpassbar bleiben. Nur durch eine ständige Anpassung und Optimierung von angezeigten Texten, der Gestaltung der Werbemittel, der Umfelder, der Klickgebote und vielem mehr kann die Effizienz der Kampagnen noch während der Laufzeit beeinflusst werden und sich dadurch verbessern.

Für die Leitung der Marketingabteilung ist es essenziell, das Performance Marketing modular aufzubauen. Dabei werden die Kampagnen in viele kleine Budgetmodule unterteilt, die jedes für sich Einzeln beurteilt und analysiert werden können, um eine fundierte Entscheidung darüber zu treffen, ob sich die Investitionen in das Modul finanziell für das Unternehmen lohnt. Dieser Grundaufbau ist ein wichtiger Schritt, um die Optimierbarkeit der Kampagne zu gewährleisten. Ein direkter Vergleich der einzelnen Module kann Aufschluss darüber geben, welche Module besonders lukrativ sind und welche im direkten Vergleich eine niedrigere Effizienz besitzen.

Letztlich ist ein Performance Marketing vollständig mit anderen Elementen des Marketings vernetzt. So besteht beispielsweise eine intensive Wechselwirkung zwischen der Bekanntheit der Werbeplattform und der jeweiligen Klickrate. Diese Form des Marketings ist nicht nur besonders stark von wichtigen Interaktionselementen abhängig, sondern fügt sich auch optimal als eigenes Interaktionselement in viele Kampagnen hinein. Entsprechend kann das Performancemarketing in nahezu jede klassische Marketingkampagne integriert werden.

Die Instrumente des Performancemarketings:

Um die oben genannten Ziele zu erreichen, bedient sich das Performancemarketing folgender wichtiger Instrumente:

Beispiel für eine Performance-Kampagne

Eine typische Performance-Kampagne beginnt zu allererst bei der Website des entsprechenden Unternehmens. Als wesentlicher Bestandteil des Onlinemarketings muss die Website des Unternehmens auf einen aktuellen Stand gebracht werden. Übersichtlichkeit, Responsivität und vor allem Überwachbarkeit müssen bei der Website gewährleistet werden, damit die wichtigsten Voraussetzungen für eine erfolgreiche Performance-Kampagne gegeben sind.

Nach der Optimierung des Designs und der Funktionalität der Website ist der nächste Schritt die Suchmaschinenoptimierung. Im Rahmen dieser wird die Website für die Suche in den Suchmaschinen einerseits im Quellcode (On-Page-Optimierung) und andererseits in der allgemeinen Präsenz im Internet (Off-Page-Optimierung) optimiert, um ein möglichst gutes Ranking in den großen Suchmaschinen zu erreichen.

Erst danach können die fortgeschrittenen Instrumente des Performancemarketings verwendet werden. Immer wichtiger wird in der heutigen Zeit das sogenannte Influencer-Marketing. Dabei versucht man, möglichst einflussreiche Nutzer sozialer Medien davon zu überzeugen, Werbung für das eigene Unternehmen und die eigene Website zu machen.

Im Affiliate-Marketing verwendet man die unterschiedlichen Abrechnungsmodelle CPC, CPL und CPO. Während früher vorrangig das Abrechnungsmodell Cost-per-Click verwendet wurde, geht man heutzutage meist dazu über, nach Cost-per-Lead abzurechnen. Hierbei entstehen die Kosten erst mit sogenannten Leads. Während das Unternehmen bei der Abrechnungsmethode Cost-per-Click für jeden einzelnen Aufruf der Website über den Marketingpartner zahlen muss, werden bei der Abrechnungsmethode Cost-per-Lead lediglich dann Kosten fällig, wenn ein Kunde tatsächlich Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt und eine Beratung wünscht. Diese Kontaktaufnahmen, sogenannte Leads, sind besonders bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen vorteilhaft, die nicht unüberlegt gekauft oder gebucht werden. Entsprechend ist es beim Verkauf von einfachen Gütern am besten, nach Orders (Käufen) abzurechnen und bei komplexen Produkten nach Leads (Kontaktaufnahmen).

Den Abschluss eines Performance Marketings stellt in jedem Fall eine umfangreiche Analyse und Auswertung der verwendeten Werbemittel und Resultate der Kampagne dar. Somit können wichtige Erkenntnisse für die Zukunft gewonnen werden, damit zukünftige Werbekampagnen noch effektiver stattfinden können. Ebenfalls wird übersichtlich veranschaulicht, mit welchen Kosten welche positiven Ergebnisse erzielt werden konnten.

Warum ist eine Agentur sinnvoll?

Das Online Marketing und entsprechend auch das Performance Marketing ist ein eigener Markt, der sich stetig verändert. Da diese Form des Marketings ausschließlich im Internet stattfindet, ist sie jedem großen Trend und jeder größeren Veränderung besonders stark unterworfen.

Die Effektivität von einzelnen Instrumenten und Werbeplattformen ist überaus wandelbar und verändert sich von Tag zu Tag. Allein die Methoden der Suchmaschinenoptimierung müssen stetig überarbeitet werden, da sich die Funktionsweise der Suchmaschinen ununterbrochen ändert. Entsprechend ist nicht nur ein riesiges Know-how notwendig, um eine Performancemarketing-Kampagne effizient zu planen und durchzuführen, sondern dieses Wissen muss ständig aktualisiert und infrage gestellt werden. Diese große Aufgabe kann in der Regel keine Marketingabteilung eines Unternehmens leisten, dass sich nicht voll und ganz auf das Online Marketing spezialisiert hat.

Besonders im neuartigen Influencer-Marketing sind tiefgreifende Kenntnisse mit dem Markt und seiner Funktionsweise erforderlich, um eine Werbekampagne effektiv zu gestalten. Ein Werbemittel, das für ein bestimmtes Unternehmen funktioniert, muss nicht zwangsläufig für ein anderes Unternehmen auch funktionieren. Hier kann eine Agentur in der Regel weiterhelfen. Sie kann üblicherweise werbewirksame bekannte Influencer benennen oder sich im Auftrag des Unternehmens auf die Suche nach einem lukrativen und weniger umkämpften Influencer machen.